samedi 3 novembre 2012

L'entreprise et la politique de distribution


I) LES DIFFERENTES FORMULES DE DISTRIBUTION

1- La prise en charge par le producteur

Lorsque le nombre de clients est peu élevé, lorsqu’il s’agit de gros clients, le
producteur peut les faire visiter par sa force de vente propre. C’est le cas pour les
matières premières, les biens d’équipement lourd, le matériel de travaux publics
(équipement très spécialisé à une clientèle peu nombreuse), le matériel complexe
comme les machines-outils.
Quelles sont les avantages de cette méthode ?
- le producteur est en contact direct et étroit avec les utilisateurs de ses produits, il
connaît mieux leurs attentes et leurs besoins,
- sa force de vente est plus motivée.
Quelles sont les contraintes ?
- le producteur devra recruter, former, gérer et animer la force de vente,
- soutien logistique important (implantation de dépôts régionaux, distribution
physique des produits…)
- l’après-vente repose sur le fabricant, il devra donc avoir du personnel compétent et
formé.
Il existe une variante de la prise en charge par le producteur : la distribution par
représentants multicartes
Quelles sont les conditions pour que cette méthode réussisse ?
- les différentes cartes sont complémentaires : les produits doivent avoir un lien
entre eux et s’adresser à une même clientèle,
- une rémunération motivante – pourcentage sur le chiffre d’affaires,
- le multicartes doit être suivi.
Quelles sont les difficultés rencontrées ?
- difficulté de trouver un représentant en produits complémentaires,
- difficulté de le suivre et qu’il applique la politique commerciale de la firme,
- difficulté qu’il consacre du temps à la prospection.

2 - La distribution à travers le négoce technique
Le producteur confie la vente de ses produits à des négociants techniques, commerçants
Indépendants qui achètent ferme pour revendre.
Cette forme de distribution convient lorsque :
- la clientèle est nombreuse et dispersée,
- le nombre d’articles est très grand,
- les produits font l’objet d’achats fréquents,
- ce sont des articles standardisés.
Caractéristiques du négoce technique :
Le négoce technique paye des marchandises ferme, les stocke, et consent le cas échéant un
Crédit à la clientèle : le producteur n’a pas à supporter les frais. Mais le négociant vend
Tous les produits concurrents car il doit assurer à sa clientèle non seulement la rapidité de

La livraison et du dépannage, mais également le choix le plus étendu.
Quelle doit être l’attitude de la firme qui passe par un négociant ?
Elle doit avoir une politique de communication adaptée au type de prospects et clients
Visé (elle doit se faire connaître de sa clientèle potentielle afin que cette dernière
demande au distributeur ses produits).
On note depuis quelque temps une tendance de la part des producteurs et des
distributeurs à « déborder » de leur activité initiale.
- Certains producteurs s’intéressent-ils au négoce,
- Certains distributeurs ont adopté une démarche symétrique en sens inverse.

3 – La concession exclusive ou non
Le producteur qui doit atteindre une clientèle nombreuse et dispersée (par exemple les ma-
Chines agricoles, les camions, les chariots élévateurs…) , et qui est soucieux de la
commercialisation de ses produits, utilisera un réseau de concessionnaires exclusifs ou non.
Quelles sont les avantages pour le producteur ?
- Une fonction financière : Le concessionnaire finance le stock, le crédit à la clientèle
ainsi que l’installation du point de vente,
- Une fonction logistique : il stocke les produits et les livre à la clientèle,
- Une fonction technique : il assure l’entretien et le service après-vente,
- Une fonction commerciale : il a sa propre force de vente et avec l’aide du
producteur fait de la publicité locale et régionale.
Quelles sont les obligations de l’un et de l’autre ?
Ils sont liés par un contrat qui précise les obligations de l’un et de l’autre :
- le producteur autorise le concessionnaire à utiliser sa marque comme enseigne
et commerciale et lui donne par exemple l’exclusivité , pour la zone considérée, de la
distribution de tel produit ou gamme.
- le producteur s’engage aussi sur les délais d’approvisionnement, voire sur la
participation au financement du stock,
- le concessionnaire s’engage sur le stock minimum à tenir en permanence.

4 – L’association avec d’autres producteurs s’adressant à la même clientèle
UN producteur dont les coûts de distribution seraient trop lourdes peut s’associer avec un
autre dont la capacité de commercialisation est au contraire excédentaire : les intérêts des
deux seront de la sorte complémentaires, bien que la manière de vendre puisse être
différentes.

5 - Association avec des producteurs de biens complémentaires
Lorsque les dimensions et les objectifs de deux ou plusieurs firmes sont compatibles, elles
peuvent trouver un intérêt à s’associer pour distribuer et promouvoir conjointement leurs
produits respectifs, par exemple à travers un réseau de vente commun.

II) QUELLE POLITIQUE DE DISTRIBUTION CHOISIR ?
Il s’agit pour le producteur d’un choix stratégique de politique qui l’engage pour longtemps,
car il ne pourra pas changer rapidement.
Il doit choisir un mode de distribution qui tienne compte du type de produits et des segments
de clientèle auxquels ils sont destinés, de même que les objectifs à court terme et à long terme
de l’entreprise.


Comment choisir les distributeurs ?
La question se pose qu’il s’agisse d’éventuels partenaires d’une association entre
producteurs ou de la nécessité de s’adresser au négoce technique. Les intermédiaires sont de
plus en plus nécessaires en raison de l’évolution des produits et des exigences de la clientèle.
- les produits industriels se standardisent et se banalisent : la clientèle s’intéresse
surtout à la rapidité et à la facilité d’approvisionnement et de dépannage, au prix,
- de nombreuses commandes sont d’un faible montant, d’autres sont répétitives,
donc le coût de distribution directe est prohibitif,
- la diversification de la clientèle
- le distributeur extérieur, plus proche du client est mieux à même de fournir les services annexes

COMMENT DONC CHOISIR SES DISTRIBUTEURS ?
Il suffit d’avoir une série de critères afin d’évaluer les distributeurs :
- Compétences techniques :
* Quels types de produits distribue-t-il ? domine-t-il les problèmes techniques ?
* Possède-t-il des techniciens compétents ?
•= Vend-il des produits complémentaires ?
•= Conseille-t-il les clients sur le plan technique ?
•= Son SAV est-il satisfaisant ?
- Compétences commerciales :
•= Quelle est l’étendue de sa zone de chalandise ?
•= Sa force de vente est-elle suffisamment nombreuse ?
•= Ses vendeurs sont-ils compétents ?
- Logistique :
•= A-t-il une capacité de stockage suffisante ?
•= Dans quelles conditions se fait ce stockage ?
- Surface financière :
•= quelle est sa surface financière ?
•= permet-elle de financer un stock suffisant ?
•= permet-elle d’assurer le crédit à la clientèle ?
Cette manière de procéder oblige le producteur à faire une analyse approfondie, afin de
trouver les modes de distribution les plus appropriés à ses couples produit-marché, d’autre
part pour trouver le plus grand nombre possible de critères pertinents pour le choix d’un
distributeur.

III ) LES CONDITIONS DE COLLABORATION
Producteurs et distributeurs s’engagent réciproquement par contrat sur un certain nombre de
points :
•= les conditions de vente : délais de livraison, minimum de commandes, niveau
de stock, clauses de non concurrence, quotas de vente,
•= prix de vente des produits, remise,
•= conditions de paiement : escompte pour paiement comptant,
Producteurs et distributeurs peuvent collaborer étroitement dans l’intérêt commun pour se
communiquer des informations susceptibles d’aider chacun dans son domaine :

- le producteur peut fournir au distributeur les renseignements :
•= sur la démographie générale, l’évolution de la richesse vive, l’influence de la
conjoncture sur la profession
•= sur les arguments techniques, sur l’analyse et l’essai des produits concurrents,
•= sur ses produits grâce à une documentation complète, des stages de formation,
information sur tout changement intervenant dans la fabrication.
- le distributeur peut aussi renseigner le producteur :
•= en informant sur les prospects et clients locaux,
•= en informant sur les concurrents locaux et régionaux,
•= en informant sans délai sur tout incident dans l’utilisation des produits

III) L’ANIMATION ET LA MOTIVATION DES DISTRIBUTEURS
Il ne suffit pas de recruter de bons distributeur, il faut aussi les motiver, les animer :
Plusieurs moyens sont à la disposition du producteur :
•= les remises de référencement
•= les remises sur quantité
•= les remises pour commandes hors-saison afin d’éviter les à-coups de
production
•= les indemnités sur le mouvement des stocks,
D’autres moyens concernent la stimulation et l’émulation des hommes :
•= la formation des techniciens et des vendeurs,
•= les primes sur objectif et de référencement,
•= les concours entre distributeurs
•= remise d’échantillons aux distributeurs et à leurs vendeurs

IV) LE CONTROLE DU MODE DE DISTRIBUTION
Toute action implique un contrôle, et la distribution n’échappe pas à la règle. Le choix qui a
été fait à un moment donné, ne l’est pas forcément au bout d’un certain temps, si les données
du marché (la clientèle, la technique, la concurrence) ont évolué.
En milieu industriel, il est très difficile de modifier les caractéristiques de la
commercialisation des produits. On a en effet très peu de latitude de choix le plus souvent, et
certains passages sont obligés dans un certain nombre de cas – le négoce technique, par
exemple.
Pour répondre aux questions :
- les distributeurs choisis continuent-ils à rendre un niveau de service comparable à
la clientèle ?
- leur rentabilité est-elle suffisante ?
- leur image se maintient-elle ?
Une bonne solution consiste à reprendre l’ensemble des critères utilisés pour les choisir ; et
les passer à nouveau au crible, de même que ceux qui pourraient le cas échéant les remplacer.



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